H. Schultzas, „Starbucks“ vėliavnešys, žadėjo niekada neparduoti franšizės

2017-08-01

Daugelyje pasaulio rinkų „Starbucks“ kavinės auga kaip grybai po lietaus. Kaip įgyvendinama tokia žaibiška plėtra?

Truputį hipiška pradžia

Tai buvo viena iš tų nė menkiausio įtarimo apie tokio masto plėtrą nekeliančių verslo pradžių. Trys studijų laikų draugai – anglų kalbos mokytojas Jerry Baldwinas, istorijos mokytojas Zevas Siegelis ir rašytojas Gordonas Bowkeris – sukirto rankomis ir, atidarę pirmąsias „Starbucks“ kavines Sietle ir Vašingtone 1971 m., pradėjo legenda virtusią verslo istoriją.

Jau nuo pat starto „Starbucks“ kūrė jaunatvišką ir tokią truputį hipišką kavomanų kultūrą. Vien – pažvelkite – kokia valiūkiškai besišypsanti undinėlė (Graikijos mitologijoje – sirena) „Starbucks“ logotipe. Tiesa, šiandien matome gerokai modernizuotą pirminio logotipo versiją – metams bėgant undinėlė buvo pridengta.

Iš nykštukės į milžinę

„Starbucks“ vėliavos nešėju visame pasaulyje tapo Howardas Schultzas, kuris prie kompanijos prisijungė 1982 m. Panašiu metu Italijoje jis pasičiupo idėją, kad kavinė turi parduoti kur kas daugiau nei tik kavą, svarbiausia joje – atmosfera, kultūra. Tad į tai ir susikoncentravo – kūrė prekės ženklo patirtį klientui. Kūrė bendruomenę.

Ir labai sėkmingai. Netrukus čia visi užsukdavo pasišnekučiuoti, pasigardžiuoti kava ir skanėstais, tiesiog paspoksoti pro langą į šurmuliuojančias didmiesčių gatves. „Starbucks“ kavinėse būrėsi patys įvairiausi žmonės – nuo pat kostiumą kasdien dėvinčio Manhatano dangoraižio viršūnėje dirbančiojo iki studento su nutrinta ir gerokai palopyta kuprine.

„Starbucks“ pasiūlė amerikiečiams būtent tai, ko jiems taip trūko – neformalią viešąją erdvę. Tokią tarsi kiemo alternatyvą. Truputį netgi romantika dvelkiančią.

H. Schultzas apie „Starbucks“ kompaniją savo knygoje rašė: „Tai buvo kažkas magiško, ambicija ir autentika, kurios niekada anksčiau nebuvau versle patyręs. Galbūt, tiktai galbūt, šios magijos dalimi tapsiu ir aš. Galbūt galėčiau prisidėti prie magijos auginimo.“

„Starbucks“ pradėjo augti kaip ant mielių. 1996 m. atidaryta kavinė Tokijuje, pirmoji už namų rinkos ribų. Dar tą pačią atidarymo dieną kavinė sulaukė minios lankytojų. Čia „Starbucks“ prekės ženklas tapo toks pat galingas kaip ir Niujorke ar Sietle.

Netrukus, 1998 m., „Starbucks“ prekės ženklas ėmė savarankiškai gyvuoti ir Didžiosios Britanijos rinkoje. 2005 m. lapkritį Londone buvo jau daugiau „Starbucks“ kavinių nei Manhatane.

Per kelis dešimtmečius „Starbucks“ tinklas išsiplėtė iki dešimčių tūkstančių kavinių, esančių per 70-yje šalių.

Turi dirbti kompanijai, o ne pats sau

Daugelio manymu, „Starbucks“ taip žaibiškai plečiasi, nes parduoda franšizes. Juolab, kad kavos išsinešimui rinkoje plėtros franšizės pagrindais praktika yra išties dažna. Taip plečiasi tokie pasauliniai tinklai kaip „Costa Coffee“, „Tim Hortons“, „Esquires Coffee“, „Dunkin‘ Donuts“ ir daugelis kitų.

Ne paslaptis, kad bendrovė kiekvieną mėnesį sulaukia šimtų užklausų iš žmonių, kurie nori įsigyti „Starbucks“ franšizę, tačiau visus juos jiems tenka nuvilti. Nuo pat atėjimo prie „Starbucks“ vairo H. Schultzas franšizavimu netikėjo ir pripažino, kad verčiau nori pasiekti bene fanatišką savo kavinių kontrolės lygį.

„Man franšizės gavėjai yra tarpininkai, stovintys tarp mūsų ir mūsų klientų... Jeigu siūlytume franšizę (kaip kai kurie vadovai norėjo 1980-aisiais), „Starbucks“ būtų praradęs bendrą kultūrą, kuri mus ir padarė stiprius. Mes mokome baristas ne tik kaip patiekti kavą tinkamai, bet ir kaip įskiepyti mūsų klientams aistrą mūsų produktams. Jie supranta kompanijos viziją ir vertybių sistemą, kas yra reta tuo atveju, kai kažkieno kito darbuotojai patiekia „Starbucks“ kavą <...>

Netikiu ir niekada netikėjau, kad tokią sėkmę galėtume pasiekti su franšizės sistema, kurioje žmonės, užuot dirbę kompanijai, dirba patys sau“, – savo knygoje rašė jis.

Licencija ar visgi franšizė?

Kaip bebūtų, ne viskas vyko pagal pirminį planą plėstis tik savo jėgomis.

Pirmas, pavadinkime, nuklydimas buvo 1991 m., kai „Starbucks“ licencinėmis sutarties sąlygomis leido bendrovei „Host Marriott“ atidaryti „Starbucks“ kavines oro uostuose. Netrukus tokiomis pat sąlygomis ir kitos įmonės, su kuriomis buvo bendradarbiaujama ir iš anksčiau, taip pat tapo „Starbucks“ partnerėmis. Pastarosios kavines atidarė daugiausia kolegijose, universitetuose, prekybos centruose. „Starbucks“ licencija yra siūloma įsigyti iki šiol.

Pati „Starbucks“ licencija yra ne visai tipinė. Įprastai licencija yra suvokiama siauriau nei franšizė. Franšizavimo konsultantai Viktorija Malkina ir Ilja Malkin knygoje „Franšizės davėjo verslas: pradžia“ rašo:

„Licencijavimas – tai verslo organizavimo modelis, kai vienas subjektas už nustatytą mokestį leidžia kitam naudoti jam priklausančią teisiškai apsaugotą intelektinę nuosavybę, pavyzdžiui, prekės ženklus, pramoninį dizainą, programinę įrangą, išradimą ar verslo procesą. Dažniausiai licencija yra suteikiama aiškiai apibrėžtam intelektinės nuosavybės objektui naudoti. Franšizė gi apima tiek aiškiai apibrėžtus elementus, tokius kaip prekės ženklas arba receptas, tiek sudėtingus ir sunkiai apibrėžiamus objektus – tokius kaip sukaupta verslo patirtis ir metodinė pagalba.“

Štai, „Starbucks“ atveju kartu su licencija tu gauni visus tipinius „Starbucks“ kavinės interjero sprendimus, tokį pat, kaip ir visose kavinėse, meniu, visą reikalingą produkciją, receptūrą ir technologijas tinkamai viską paruošti. Taip, kad klientas, užėjęs į bet kurią kavinę, nesvarbu, ar į bendrovės nuosavą, ar į licencijos pagrindu įkurtą, jaustųsi lygiai taip pat. Negana to, kartu su licencija tu įgyji ir teisę į mokymus, rinkodarinį palaikymą, tęstines veiklos analizes, konsultacinę pagalbą, licencijos savininkai net ir apsilankymus tavo kavinėje pasiryžę organizuoti, skelbiama „Starbucks“ tinklalapyje.

Tad toks licencijuotas „Starbucks“ modelis išties yra labai panašus į franšizę. Tačiau „Starbucks“, užuot sakę „franšizė“, atrodo, tiesiog perfrazuoja tai į „licencijuotas modelis“. Priežastys, žinoma, svarstytinos. Galbūt ilgą laiką nuosekliai naudojusi retoriką, esą „Starbucks“ niekada neparduos savo franšizės, bendrovė nebegali pati sau prieštarauti. Kita vertus, nepamirškime ir to, kad franšizė apibrėžia ir kur kas griežtesnius teisinius įsipareigojimus, kurių neišvengiamai privalo laikytis abi sandorio šalys – tiek franšizės davėjai, tiek gavėjai. Galbūt tai irgi turi reikšmės susidariusioje painiavoje.

---

Daugmaž 5 100 iš 12 800 namų rinkoje esančių „Starbucks“ veikia pagal licenciją. Europoje, Viduriniuosiuose Rytuose ir Afrikoje bene keturios iš penkių „Starbucks“ kavinių yra valdomos licencijos gavėjų. Azijoje – apie pusę, rašo „Business Insider“.

 

Straipsnį rengė Rūta Jadzevičiūtė

Straipsnis buvo paskelbtas franšizavimo portale FranchiseINFO.lt.

Straipsnio originalą rasite čia >>>> 

2017    |    Franchise hub. All rights reserved.   |

To top